פרסום בגוגל או בפייסבוק: מה עדיף לעסק שלך

פרסום בגוגל או פייסבוק, מה עדיף? בגוגל פונים למי שכבר מחפש, ובפייסבוק ואינסטגרם מגיעים למי שעדיין לא חיפש. לכן התשובה תלויה בסוג השירות שלך ובכוונה של הלקוח, ולא בכך שאחת הפלטפורמות טובה יותר מהשנייה.

במאמר הזה נציג את ההבדל בין חיפוש לגילוי, נעבור על שלושה תרחישים של עסקים, ונסביר איך מחליטים בלי לנחש. חשוב לדעת מראש: אי אפשר להבטיח שפלטפורמה אחת תביא לך יותר פניות מהשנייה, וההחלטה האמיתית נבדקת בנתונים של העסק שלך.

בקצרה:

• גוגל מתאים כשיש ביקוש קיים לשירות, פייסבוק ואינסטגרם כשצריך ליצור ביקוש.
• הרבה עסקים שירותיים מתחילים בגוגל ומוסיפים פייסבוק אחר כך.
• בודקים אחרי חודש לפי איכות הפניות ולא לפי מספר הקליקים.

אין תשובה אחת: פרסום בגוגל או פייסבוק מה עדיף

התשובה הישירה היא שהכול תלוי בכוונה של הלקוח. שני עסקים באותו תחום יכולים להתאים לפלטפורמות שונות, כי אחד מוכר שירות שמחפשים אותו ברגע של צורך, והשני מוכר משהו שצריך להסביר ולעורר עניין.

מה בוחנים בפועל? שלוש שאלות פשוטות. האם השירות שלך דחוף, כלומר אדם שזקוק לו יחפש אותו מיד? האם הוא שירות שבוחרים בהשוואה, אחרי שמסתכלים על כמה אפשרויות? או שהוא שירות שצריך להסביר לפני שמישהו בכלל מבין שהוא צריך אותו?

לכל אחד מהמצבים האלה מתאים ערוץ אחר, וגם מסר אחר. מי שמתעלם מההבדל הזה עלול להשקיע בערוץ שלא תופס את הלקוח ברגע הנכון, ולהסיק בטעות שהפרסום “לא עובד”.

המאמר מציע שלושה תרחישים וכלי החלטה. הם לא תחליף לבדיקה של העסק שלך, אבל הם נותנים דרך חשיבה שאפשר ליישם. אם אתה מחפש תשובה שמתאימה לכולם, כדאי לדעת שאין כזו, ואם מישהו מציע אותה בלי לשאול על העסק שלך, כדאי לחשוד.

יש גם טעות נפוצה אחת שכדאי לסלק כבר עכשיו: לבחור פלטפורמה לפי מה שהמתחרים עושים או לפי מה ששמעת מחבר. המתחרה שלך אולי לא יודע מה עובד לו, ואולי יש לו עסק עם נתונים שונים לגמרי. מה שעובד לעסק אחד לא בהכרח יעבוד לעסק אחר, גם באותו תחום וגם באותה עיר. לכן ההחלטה צריכה להתבסס על הלקוח שלך ועל הדרך שבה הוא מגיע להחלטה, ולא על מה שנראה מוצלח מבחוץ.

כוונה מול גילוי: ההבדל בין מי שמחפש למי שגולל

זה ההבדל המרכזי בין שני הערוצים. בגוגל האדם כבר כתב מה הוא רוצה. הוא הקליד “אינסטלטור באזור” או “עורך דין לענייני משפחה”, ובכך הצהיר על צורך. מודעה שמופיעה אז פוגשת אדם שכבר בדרך להחלטה. על אופן הפעולה של הערוץ הזה אפשר לקרוא במאמר על קידום ממומן בגוגל.

בפייסבוק ואינסטגרם האדם בא לדבר אחר. הוא רצה לראות מה עושים חברים, לגלול בעדכונים או להתעדכן. המודעה מופיעה בדרכו. היא יכולה לעניין אותו, אבל היא קטעה אותו באמצע משהו אחר.

מה זה אומר על המסר ועל הדף שאליו הוא מגיע? בגוגל אפשר להיות ישיר: מה אתה מציע, באיזה אזור, ואיך פונים. בפייסבוק צריך קודם לעורר עניין, לספר למה כדאי לעצור, ורק אחר כך להזמין לפעולה. אותו דף נחיתה לא תמיד יתאים לשני הערוצים, וגם כמות הפרטים שהגולש מוכן לתת שונה.

למה אותו שירות מתנהג אחרת בכל ערוץ? כי האדם במצב אחר. מי שחיפש הגיע עם מוכנות, ומי שגלל הגיע ללא כוונה מוקדמת. זה לא אומר שהאחד טוב והשני גרוע. זה אומר שהם דורשים גישה שונה, ושהציפיות מהם צריכות להיות שונות: פניות מגוגל מגיעות לעיתים קרובות מוכנות יותר, ופניות מפייסבוק לעיתים דורשות יותר הסבר ולידה.

נשתמש בדימוי פשוט. בגוגל זה כמו חנות שפתוחה ברחוב שבו אנשים כבר מחפשים בדיוק את מה שאתה מוכר. בפייסבוק זה כמו דוכן בשוק שבו אנשים הולכים לקנות דברים אחרים, ואתה צריך לגרום להם לעצור. שני המקומות יכולים להיות רווחיים, אבל אסור לנהל אותם באותה צורה. מי שמעמיד את אותה הצעה ואת אותה שפה בשני המקומות, ייתקל לרוב בבעיה באחד מהם.

פרסום בגוגל או פייסבוק מה עדיף: שלושה תרחישים של עסקים

כדי להמחיש, הנה שלושה תרחישים. הם דוגמה להמחשה בלבד ואינם מייצגים עסק אמיתי או תוצאה כלשהי.

תרחיש 1: שירות דחוף ועסק מקומי. אינסטלטור או מנעולן באזור מסוים. כשמשהו מתקלקל, האדם מחפש בגוגל מיד, וזקוק לפתרון מהיר. כאן נוטים להתחיל מגוגל, כי הביקוש קיים וברור, והמודעה מופיעה בדיוק ברגע שבו מישהו צריך. פייסבוק פחות מתאים לתפיסת הצורך הזה, כי אף אחד לא גולל בפייסבוק כשהוא עומד מול צינור שבור.

תרחיש 2: שירות שמשווים לפני שבוחרים. קליניקה או משרד מקצועי. האדם בודק כמה אפשרויות, קורא, חושב ומתייעץ. כאן לרוב מתאים שילוב: גוגל כדי להופיע כשהוא מחפש, ופייסבוק ואינסטגרם כדי להישאר בתודעה ולחזור אליו אחרי שביקר באתר. אף אחד מהם לבדו לא מכסה את כל המסע.

תרחיש 3: עסק חדש או מוצר שלא מכירים. אם אנשים עדיין לא יודעים שהשירות או המוצר קיימים, אין להם מה לחפש בגוגל. כאן ההתחלה בפייסבוק ואינסטגרם הגיונית, כי אפשר להציג משהו חדש לקהל שעדיין לא חיפש, ולבנות הכרות.

שימו לב: אלה תרחישים כלליים. עסק מסוים יכול להתנהג אחרת. מי שרוצה לדעת איפה הוא נמצא, כדאי לו לבדוק האם אנשים כבר מחפשים את מה שהוא מוכר, ואם כן, באיזה ניסוח. זו נקודת פתיחה טובה, והיא חינמית.

דרך פשוטה לבדוק היא להקליד בגוגל כמה ניסוחים שלקוח היה כותב כשהוא צריך את השירות שלך, ולראות מי מופיע ומה כתוב במודעות. אם התוצאות מלאות במפרסמים, יש ביקוש. אם כמעט אין מודעות, ייתכן שאין ביקוש גדול, או שהתחום עדיין לא נוצל. בשני המקרים אתה לומד משהו. עוד בדיקה: לשאול לקוחות קיימים איך הגיעו אליך ומה חיפשו לפני כן. התשובות מגלות הרבה על המסלול הטבעי.

חשוב גם לזכור שתרחיש הוא לא קביעה. עסק שמוכר שירות דחוף עשוי גם להרוויח מנוכחות בפייסבוק, כדי להישאר בזיכרון של מי שכבר התעניין. והפוך, עסק חדש יכול להתחיל בגוגל אם מצא ביקוש קיים לתחום סמוך. התרחישים נועדו לתת כיוון, ולא להגביל.

מתי פייסבוק ואינסטגרם חזקים יותר

אחרי שראינו תרחישים, נתבונן במקומות שבהם פייסבוק ואינסטגרם חזקים יותר מגוגל.

כשצריך להכיר לאנשים משהו חדש. מוצר, שירות או רעיון שאין להם עדיין שם בחיפוש. הפלטפורמות החברתיות מאפשרות להציג אותו למי שעשוי להתעניין, גם אם הוא לא ידע שהוא מחפש.

כשהשירות ויזואלי או רגשי. כשהתמונה והתחושה משחקות תפקיד בהחלטה, קל יותר להעביר אותן בפלטפורמה שבנויה לתצוגה. עסק שמוכר חוויה או אסתטיקה מרוויח מהיכולת להראות.

כשרוצים להחזיר גולשים שביקרו באתר. אדם שהיה באתר ויצא בלי להשאיר פרטים יכול לראות מודעה מזכירה, וזה מנגנון נפוץ. הוא נקרא רימרקטינג, ומתאים במיוחד לשירותים שבוחרים אחרי מחשבה.

כשיש קהל שאפשר להגדיר לפי עניין או מאפיינים. פייסבוק ואינסטגרם מאפשרים לבחור למי להציג את המודעה, למשל לפי אזור, גיל או תחומי עניין. כך אפשר להגיע לאנשים שמתאימים לשירות גם אם הם לא ניסחו שאילתה. זה יתרון כשיודעים בדיוק מי הלקוח האידיאלי, ופחות כשהשירות מתאים לכולם.

מה הפלטפורמות האלה לא עושות טוב? הן לא תופסות צורך דחוף. אדם שגולל בעדכון לא בהכרח מחפש עכשיו. לכן מי שמצפה מהן להביא פניות מיידיות כמו מגוגל, עלול להתאכזב.

הציפייה הנכונה היא לבנות היכרות ולעורר עניין. כדי להבין איך המנגנון עובד, אפשר לקרוא על איך עובד פרסום בפייסבוק, ולהיעזר במרכז העזרה לעסקים של פייסבוק לפרטים עדכניים על ההגדרות.

כדאי לזכור שהפלטפורמות האלה משתנות, וגם הכללים של מה מותר להציג ואיך. לכן כדאי לבדוק את המדיניות העדכנית לפני שמעלים מודעה, ובמיוחד בתחומים רגישים.

עלות קליק ותקציב: מה משפיע בכל פלטפורמה

אין מחיר קבוע לקליק, ואין פלטפורמה שאפשר להצהיר עליה שהיא “זולה” או “יקרה” לכולם. העלות משתנה מעסק לעסק ומתחום לתחום, וגם מחודש לחודש.

איך המכרז בגוגל קובע עלות. כשאדם מחפש, גוגל מריצה מכרז בין מפרסמים. מה שקובע הוא התחרות על החיפוש, איכות המודעה והדף, והצעת המחיר. לכן אותו קליק יכול לעלות לעסקים שונים סכום שונה. מי שרוצה להבין לעומק יכול לקרוא על כך במאמר על מחיר קליק בגוגל. לפרטים עדכניים על המערכת אפשר לעיין במרכז העזרה של Google Ads.

מה משפיע בפייסבוק. הקהל שבחרת, כמה מפרסמים אחרים מתחרים עליו, ואיכות המודעה. קהל שמבקשים רבים מגיעים אליו עשוי לעלות יותר, ומודעה שמעניינת את הצופים נוטה לעבוד טוב יותר.

מי מנהל את זה. גם כאן יש אפשרות לנהל לבד או לשכור איש מקצוע. מי שמתלבט בנושא יכול לקרוא את הדיון על לנהל פרסום ממומן לבד.

אנחנו לא מציינים כאן מספרים, וזה בכוונה. כל מספר כללי יטעה, כי הוא מתעלם מהתחום, מהאזור ומהתחרות שלך. מה שאפשר לעשות הוא להתחיל בתקציב ניסיוני, למדוד עלות לפנייה ולא רק עלות לקליק, ולהחליט לפי מה שמתברר.

דוגמה להמחשה בלבד: שני עסקים שמפרסמים בגוגל על חיפושים שונים. באחד יש הרבה מפרסמים שמתחרים, ולכן הקליק יקר יחסית. בשני כמעט אין תחרות, והקליק זול יותר. אבל בעסק הראשון כל פנייה שווה הרבה, ובשני פחות. לכן ההשוואה האמיתית היא בין מה שמשלמים לפנייה לבין מה שהפנייה שווה לך, ולא בין מחירי קליק. אותו היגיון חל על פייסבוק: קליק זול שלא מוביל לפנייה אינו חיסכון.

וכדאי להפריד בין שני מושגים שמתבלבלים. תקציב המדיה הוא הסכום שמשולם ישירות לפלטפורמה על הצגת המודעות. דמי הניהול הם התשלום על העבודה של ניהול הקמפיין. כשמשווים בין ערוצים, בודקים את שניהם, כי ערוץ אחד עשוי לדרוש עבודה רבה יותר מהשני.

טבלת השוואה: גוגל מול פייסבוק לפי קריטריונים

הטבלה הבאה מסכמת את ההבדלים הנפוצים. אלה דפוסים כלליים ולא הבטחה, ולכן כדאי לקרוא אותה כנקודת התחלה.

קריטריון	גוגל	פייסבוק ואינסטגרם
כוונת הלקוח	מחפש פתרון עכשיו	גולל, לא בהכרח מחפש
סוג השירות	דחוף או מוגדר, עם ביקוש קיים	חדש, ויזואלי או שצריך להסביר
נקודת הכניסה	חיפוש שמכוון לצורך	הפרעה בעדכון, דרך עניין
סוג המסר	ישיר: מה, איפה ואיך פונים	מעורר עניין ובונה היכרות
מהירות פניות	לרוב קרוב לרגע ההחלטה	לרוב דורש יותר זמן והסבר
דרישה מדף הנחיתה	התאמה לחיפוש ולמודעה	דף שמסביר ובונה אמון
סיכון עיקרי	תחרות על חיפושים, קליקים לא רלוונטיים	עניין שלא הופך לפנייה

איך לקרוא את הטבלה? כל שורה היא שאלה לבדיקה. אם השירות שלך דחוף ומחפשים אותו, שורות רבות יצביעו על גוגל. אם הוא חדש ושונה, הן יצביעו על פייסבוק ואינסטגרם. ואם התמונה מעורבת, ייתכן ששילוב מתאים. חשוב לזכור שהטבלה מתארת מגמות, ושיש חריגים בכל תחום.

שורה שכדאי לעצור עליה במיוחד היא הדרישה מדף הנחיתה. מי שמגיע מגוגל מצפה לראות מיד את מה שחיפש: שירות, אזור ודרך פנייה. מי שמגיע מפייסבוק עדיין לא החליט, ולכן הדף צריך להסביר מעט יותר ולבנות אמון לפני שמבקשים פרטים. אם אתה משתמש באותו דף לשני הערוצים, כדאי לוודא שהוא עובד לשני סוגי הגולשים, או לבנות שתי גרסאות. ההבדל הזה יכול להסביר למה אותו עסק רואה תוצאות שונות בשני הערוצים.

שורת הסיכון חשובה לא פחות. בגוגל הסכנה היא תשלום על קליקים של חיפושים שלא קשורים, וכדאי לעקוב אחרי מה שאנשים הקלידו. בפייסבוק הסכנה היא עניין שלא מתורגם לפעולה, כמו לייקים ותגובות שלא מביאים פניות. בשני המקרים, הפתרון הוא לבדוק מה קורה אחרי הקליק.

האם כדאי לפרסם בשתיהן ואיך מחלקים תקציב

השאלה הזו עולה כמעט תמיד. התשובה היא שלא חייבים מההתחלה, ולפעמים עדיף לא.

מתי להתחיל בערוץ אחד. כשהתקציב קטן, כשעוד אין מעקב מסודר, או כשהעסק חדש בפרסום. ערוץ אחד מאפשר ללמוד, להבין מה עובד ולתקן. זה גם מקל על המדידה.

מתי לשלב. כשיש מעקב תקין, כשהערוץ הראשון נותן תוצאות שאפשר להבין, וכשיש תקציב שמאפשר לפעול בשני ערוצים בלי לפזר. באותו שלב, השילוב יכול להיות חזק.

איך נמנעים מפיזור. לא מפעילים שלושה קמפיינים בכל ערוץ. מגדירים מטרה לכל ערוץ, ובודקים כל אחד בנפרד.

כללי אצבע לחלוקת תקציב. אין יחס שמתאים לכולם. נהוג להקדיש את רוב התקציב לערוץ שמוכיח את עצמו, ולהשאיר חלק קטן לבדיקה של הערוץ השני. את החלוקה בוחנים מחדש לפי הנתונים.

דוגמה להמחשה בלבד: עסק שירותי שהתחיל בגוגל ורואה שפניות מגיעות. אחרי כמה חודשים הוא מוסיף קמפיין החזרה בפייסבוק, כדי להזכיר את עצמו למי שביקר באתר ולא פנה. הוא לא מחלק את התקציב באופן שווה, אלא מקצה חלק קטן לערוץ החדש, ובודק אם אנשים שחוזרים באמת פונים. אם כן, הוא מרחיב. אם לא, הוא חוזר להתמקד במה שעובד. זה כלל פשוט: מוסיפים בהדרגה ובודקים.

וחשוב להזכיר גם את העבודה עצמה. כל ערוץ שמוסיפים דורש הקמה, מעקב ובדיקה שוטפת. לכן שאלה חשובה היא לא רק אם יש תקציב לערוץ נוסף, אלא אם יש מי שינהל אותו כמו שצריך. ערוץ שמנוהל בחצי תשומת לב נוטה לבזבז כסף יותר מאשר ערוץ שלא הופעל כלל.

איך מחברים ערוצים. גוגל לתפוס ביקוש קיים, ופייסבוק להחזיר את מי שביקר ולא פנה. כך כל ערוץ ממלא תפקיד אחר. מי שרוצה לראות איך זה נראה בניהול מקצועי יכול להכיר את ניהול קמפיינים ממומנים לעסקים באתר שלנו.

איך יודעים אחרי חודש איזו פלטפורמה עובדת טוב יותר

אחרי כחודש אפשר לקבל כיוון, אבל לא פסק דין. הנה מה שבודקים.

איכות הפניות. כמה מהפניות מתאימות לשירות, באזור הנכון ובצורך אמיתי. פנייה אחת איכותית שווה יותר מכמה פניות לא רלוונטיות.

עלות לפנייה. כמה עולה כל פנייה, לא כל קליק. אפשר לחשב אותה בעצמך: סך ההוצאה חלקי מספר הפניות.

שיחות שהפכו ללקוחות. המדד שחשוב באמת. אם אפשר לעקוב אחרי כמה פניות הפכו להזמנה, התמונה ברורה הרבה יותר.

למה קליקים לא מספיקים? כי הם מראים עניין ולא החלטה. קמפיין יכול לייצר הרבה קליקים ולא הרבה פניות, והפוך.

מתי כדאי להמתין ומתי לתקן? אם יש מעט נתונים, כדאי להמתין עוד זמן קצר לפני שמסיקים. אם רואים בעיה ברורה, כמו חיפושים לא רלוונטיים או מודעה שלא מושכת, כדאי לתקן מיד.

כדי להשוות הוגן בין שני ערוצים, כדאי לוודא שהמדידה זהה: אותה הגדרה של פנייה, ואותו תיעוד. אם בגוגל אתה סופר שיחות ובפייסבוק אתה סופר רק לחיצות, ההשוואה מטעה. גיליון פשוט שבו כל פנייה נרשמת עם מקור, תאריך והתוצאה, מספיק כדי לראות את התמונה.

וגם אחרי חודש, כדאי לזכור שערוצים שונים פועלים בקצב שונה. פייסבוק ואינסטגרם לעיתים צריכים יותר זמן כדי להתייצב, וגוגל מושפע מעונתיות. לכן בוחנים מגמה לאורך כמה חודשים, ולא מסיקים מנקודה אחת. אם אחרי תקופה סבירה ערוץ אחד לא נותן פניות מתאימות, אפשר להעביר את התקציב לערוץ אחר, או לבדוק אם הבעיה במסר ולא בפלטפורמה.

הערה קצרה: מי שמתלבט גם בין פרסום ממומן לבין דרכים אחרות להגיע ללקוחות יכול לקרוא את ההשוואה בין ממומן או אורגני. ואפשר לראות איך החבילה שלנו בנויה במחירון וחבילות.

בוא נבדוק מה מתאים לעסק שלך

אם אתה מתלבט בין גוגל לפייסבוק ורוצה לשמוע חוות דעת כנה על העסק שלך, אפשר לקבוע שיחה. נבין מה אתה מוכר, למי, ואיפה כדאי להתחיל. לשיחת ייעוץ חינם של 20 דקות, בלי התחייבות.

---

נכתב על ידי סלבה זמסקי, מייסד SZ Media.